Empresas con propósito: ¿Por qué son más valoradas?

Jack Zilberman, decano de la Facultad de Negocios de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), comparte su análisis en torno a empresas con propósito que buscan a través de su modelo de negocio impactar positivamente a la sociedad.

¿Podemos afirmar que tener y comunicar un propósito elevado logra, a través de la preferencia de los consumidores, obtener mejores resultados para las organizaciones? Hace algunos meses, un estudio de Kantar denominado “Propósito 2020” evidenció que, durante un período de doce años, las marcas con alto impacto positivo percibido tuvieron un crecimiento del valor de marca del 175%, frente al 86% y 70% que registraron las marcas de impacto positivo medio y bajo, respectivamente.

Asimismo, una reciente investigación realizada por Zeno Group llevada a cabo entre ocho mil consumidores globales y 75 marcas en ocho mercados muestra interesantes resultados sobre las preferencias, las intenciones de compra, la confianza y la lealtad. Así, según este estudio, un propósito bien entendido supone una probabilidad de compra cuatro veces mayor, en términos de valor comercial, y seis veces mayor en lo que se refiere a lealtad hacia la marca. 

Según el mismo estudio, los atributos más valorados por los consumidores para una marca con propósito son seis: trato justo de todos los empleados, productos o servicios que responden a las necesidades actuales de las personas, prácticas comerciales éticas y sostenibles, apoyo a causas sociales importantes, creación de nuevas oportunidades laborales y una cultura diversa e inclusiva.

Sin embargo, cabe destacar que existe una gran oportunidad pues, mientras el 94% de los consumidores recompensan a las empresas que tienen un propósito claro y sólido, señalan también que solo el 37%, es decir, alrededor de cuatro de cada diez empresas, lo tiene. Por otro lado, adquiere relevancia la “cultura de cancelación”, es decir el efecto de dejar de comprar, o de desalentar a otros a comprar, en respuesta a algún hecho de la marca con el que no estaban de acuerdo, el cual se manifiesta en mayor proporción en la llamada Generación Z (88%) y en los Millenials (85%).

En este mismo sentido, el informe Tendencias del Retail 2020” de Deloitte, el cual describe las principales tendencias para el próximo año, señala que un propósito auténtico es tan importante como lo digital para la próxima generación de clientes. Las nuevas generaciones nos han hecho entender que el mundo cambió y necesitan nuevas respuestas para hacer del lugar donde vivimos, un mundo mejor.

Los jóvenes se convertirán en los líderes del futuro y, gracias a sus ideas, nacerán proyectos que nos lleven a la construcción de un mundo más consciente, más solidario y como se evidencia en las investigaciones, más sostenible. La forma de los negocios, ha cambiado y en la Facultad de Negocios de la UPC está preparada para formar a los nuevos líderes del futuro: líderes más conscientes y con el propósito de construir un mundo mejor.